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學習王老吉：讓黃酒從區(qū)域走向全國
作者：孔長春 日期：2010-3-23 字體：[大] [中] [小]
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2004年11月18日，古越龍山首次以6000萬元奪得“中國黃酒第一標”， 2006年古越龍山又投入7000萬元與央視進行戰(zhàn)略性合作， 同年會稽山也在央視以近7000萬元的巨資一舉拿下《焦點訪談》后的15秒黃金段的廣告，隨著央視高頻次的廣告轟炸，行業(yè)人士大都認為黃酒的春天已經(jīng)到來了。
然而，四年過去了，該播的廣告已經(jīng)播完了，市場的熱度卻好像并沒有業(yè)界所想象的那樣，只是知名度提高了一點，但美譽度、忠誠度、接受度統(tǒng)統(tǒng)沒有大的起色，為什么會這樣？也許業(yè)界沒有誰去好好總結。
黃酒應該走向何方？如何普及全國市場？她的未來在哪里？進入第四個年頭，涼茶“王老吉”08年的一夜成名，銷量一升沖天，成功的從區(qū)域市場走向全國市場，可以給黃酒帶去很多啟示，為黃酒的營銷帶去很多值得借鑒的經(jīng)驗。
涼茶在成名前（王老吉，包括和其正）和黃酒（古越龍山、會稽山）的相似之處：
相似之一：都是具有一定的獨特的歷史文化。
王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，帶有濃厚嶺南特色。它是一種民間養(yǎng)生草根飲料文化的代表。
從歷史上看，黃酒作為世界上最古老的酒類之一，黃酒應該起源于商周，比白酒早，公元前200年的漢王朝到公元1000年的北宋，是傳統(tǒng)黃酒的成熟期。是中國國粹之一。女兒紅、狀元紅具有非常典型的文化價值。
相似之二：都有一定的保健作用與功效。
涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預防上火”和“降火”的作用，涼茶（王老吉）的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調節(jié)免疫等作用；甘草有補脾、潤肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結等功效。
黃酒有著天然生成的各種營養(yǎng)成份，富含豐沛的蛋白質、維生素E、維生素B、礦物質鋅、氮氧化物、焦谷氨酸等營養(yǎng)物質,并擁有人體必須的21種氨基酸，其中九種氨基酸人體自身不能合成，春日化淤潤腸、夏季鎮(zhèn)熱祛癤、秋至解燥去乏、冬令滋補養(yǎng)顏。
相似之三：都是在區(qū)域市場銷售，無法突破全國。
至少在08年以前，只有廣東和廣西兩個區(qū)域市場以外，一直默默無聞，人們并沒有涼茶的概念和喝涼茶的習慣，甚至在調查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。
相比白酒的潮起潮落、葡萄酒的迅猛發(fā)展、啤酒的日新月異，黃酒則顯得一直不慍不火。黃酒市場一直是在南方，主要在浙江、蘇州一帶，基本上是10%的人消費90%的黃酒，其他地方不太習慣于飲用黃酒。
相似之處四：產(chǎn)品定位一直模糊，賣點不鮮明。
涼茶（王老吉）雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其原來的廣告語：健康永恒，永遠相伴。其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答涼茶（王老吉）是什么，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。
要消費者喝你，給個理由先。喝啤酒給人以時尚、年青；喝白酒給人豪爽、男子漢；喝紅酒給人以幽雅、品位；那么，喝黃酒給人什么呢？說不清楚。長期以來，黃酒普遍缺乏明確的品牌低昂為，在消費者心目中，黃酒是什么呢？黃酒給人的形象是太傳統(tǒng)，感覺老土。
古越龍山是目前黃酒第一品牌，但古越龍山的品牌內涵是什么？恐怕是連他們自己也說不清，感覺在品牌定位上在下的功夫還是不夠深刻。
剖析王老吉，借鑒王老吉！
涼茶（王老吉）在短短飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，2006年銷量更是超過了40億元，2007年高達70億元。以下幾個方面是成就其銷售奇跡的關鍵，絕對值得我們黃酒企業(yè)好好學習和借鑒：
成功關鍵一：精準的差異化品牌定位！
很多人認為王老吉成功的一個重要因素就是提出“祛火”概念，實際并不如此。飲料是一種感性快消品，消費者選擇飲料時大多都是帶著感性因素去的，很少有人把飲料當成一個理性的藥品，祛火概念只是一個噱頭，一般飲料本身就是解渴去火的，目的是讓人更加記得住王老吉，王老吉的去火概念順應了消費者的認知突出了一下并有了中藥支撐而已，所以何其正再搞什么想象中的差異化訴求：“祛火氣，養(yǎng)元氣”就沒人買單了，同時喝飲料去火是一個傳統(tǒng)的被廣泛認知的概念，不需要進行啟蒙教育。
王老吉涼茶的定位就是具有防上火（功能性）的中國傳統(tǒng)文化特色飲料。
我們的黃酒怎么定位？黃酒歷來都被認為是中老年人消費的酒種，可以將黃酒消費者由老年、中年拓展為青年群體，針對青年消費者開發(fā)一個時尚黃酒，主打情感訴求。比如上海金楓酒業(yè)公司旗下的黃酒品牌“上海老酒”就是從時尚黃酒開發(fā)的首個成功案例，將目標消費群界定在了“新都市貴族”群體，實現(xiàn)當年就銷售7000多萬，第二年接近兩個億的銷量。
黃酒絕對可以從文化、情感、送禮等等，包括像王老吉那樣有一定的功能性去定位，定位的前提一定要研究消費者，特別是研究我們產(chǎn)品定位的消費者的感知需求、精神需求，因為酒類的營銷主要體現(xiàn)在精神層面。
成功關鍵二：強勢的轟動性事件營銷！
在2008年的賑災義捐晚會上，王老吉涼茶以一億元的大手筆捐款震驚業(yè)界，一夜之間名震舉國上下，品牌美譽度空前提升，得到了消費者的強烈支持和青睞。
先不探究捐款是否有炒作的嫌疑，但就公益事件營銷的角度分析，這個捐贈一億元的效果可以抵得上幾個億的央視廣告。不僅體現(xiàn)了一個有高度責任感的企業(yè)，更讓消費者對這個品牌產(chǎn)生了高度的信任。好感加上信任就會產(chǎn)生購買。
我們黃酒企業(yè)，也能否采用這樣的公益性事件營銷，做到花小錢辦大事。黃酒有著中國傳統(tǒng)文化最深厚的根蒂，代表了中華民族千年以來沉淀的飲食養(yǎng)生文化。作為有著數(shù)千年發(fā)展歷史的“純中國式”酒類的代表，我們完全可以從這里做文章，結合申報非物質文化遺產(chǎn)的勁頭，掀起一些“中國風”的公益性事件營銷。
我們不妨讓周杰倫唱火《青花瓷》那樣，把黃酒這個具有真正特色的中國元素傳唱出來，絕對有新意。
成功關鍵三：多角度多渠道引爆傳播！
涼茶（王老吉）的廣告?zhèn)鞑ナ嵌嘟嵌榷嗲赖�，在今天這個信息資訊大爆炸的環(huán)境下，單一的依靠電視或者報紙來傳播那就大錯特錯了。
特別是網(wǎng)絡媒體。它的速度是任何傳統(tǒng)媒體無法企及的。就在捐款次日晚，國內知名網(wǎng)絡論壇天涯上出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子，標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》這個帖子的瀏覽量已經(jīng)超過52萬，回帖多達5000多條，相關網(wǎng)頁741000篇。利用網(wǎng)絡的論壇推廣、貼吧推廣（百度貼吧）、QQ群推廣、博客推廣，最后達到引起眾多傳媒對這一事件的關注和跟進報道。
08奧運前，王老吉涼茶在美國紐約哈德遜河上，豪華游輪上矗立的巨型紅色王老吉罐體以及“2008北京歡迎你”的碩大標志，通過特有的方式，向美國友人展示中華民族的熱情友好，活動當天派發(fā)了《北京旅游指南》，介紹北京的名勝古跡、交通等資訊，邀請外國友人一起品嘗中國涼茶——王老吉，這樣的公益營銷把具有180年歷史的品牌延伸到了國外。
王老吉的廣告投入不遺余力，從02年開始，一直堅持到07年以4.2億元成為央視標王，同時針對各區(qū)域市場的不同特點，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。
其次，王老吉的廣告?zhèn)鞑ピ趫蠹垙V告、車身廣告、路牌廣告、終端廣告以及公關促銷上等方面都是講究媒體的協(xié)調整合策略。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉“迅速成為老少皆知的口頭禪。由此看來，王老吉的廣告?zhèn)鞑コ晒^對不是偶然的。
我們黃酒企業(yè)，特別是古越龍山和會稽山，有勇氣在央視上一擲千金的豪氣，但在整體策略、戰(zhàn)略上則顯得有些魯莽，整合力不是很到位。從戰(zhàn)略層面上看，黃酒市場由于一直處于低層次的競爭層面，大多數(shù)的黃酒企業(yè)無論從資本實力還是人力儲備都比較匱乏，在這種條件下，更應該調動整合資源，利用公益營銷、事件營銷，包括一些新興的媒體，用四兩撥千斤的方法，多層面、多角度的宣傳推廣，引導消費習慣和觀念，并且給消費者一個消費黃酒的合適理由，讓消費者真正喝起來，才能實現(xiàn)它的核心文化價值，勁酒就是一個很好的例證。
成功關鍵四：強有力度的營銷策略！
在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，總經(jīng)銷商全權負責一個區(qū)域市場，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營銷模式可以保證和控制整個價格體系的穩(wěn)定，也保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。
在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟了銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)型飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉不僅進入傳統(tǒng)的商超，而且進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品（體驗營銷）。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，找尋出新的突破口。
在終端建設上，王老吉精耕細作，處處實現(xiàn)“終端為王”的霸氣。幾乎在每個一、二級城市的商場、超市、士多店等都可以看到王老吉的招貼海報，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP招貼等。終端建設工作細致到位，例如要求每一名業(yè)務人員每天必須在終端士多店張貼POP宣傳畫60－70張等。無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高。
我們的黃酒企業(yè)，從產(chǎn)品鋪到終端，只有讓消費者真正喝起來，才能實現(xiàn)快速動銷！我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)黃酒品牌無促銷、無推廣，特別是在江浙以外的需要引導消費的市場，不宣傳不引導，當然是無人問津了。
其次要很好的營造黃酒消費文化，可以設計自己專用的飲酒用具，創(chuàng)新黃酒飲用方式，比如在夜場加冰、加梅飲用黃酒，引領黃酒的時尚消費性。
最后，針對具體的區(qū)域市場，策劃落地的完善的促銷方案，包括渠道促銷和消費者消費拉動促銷，以節(jié)假日、婚慶促銷等為突破點。
黃酒由區(qū)域向全國市場擴張是個長期的系統(tǒng)工程，如果僅僅專注于某個關鍵點，可能會有偶然的轟動或一時興起，而黃酒需要由點到線再結成面，需要戰(zhàn)略性的規(guī)劃、提煉獨特的差異化賣點、創(chuàng)作有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，讓黃酒的運作提升到新的高度層面，這才是黃酒今后走向全國乃至風靡全國的真正驅動力。
作者簡介： 孔長春：中國著名糖酒食品營銷實戰(zhàn)專家�！缎率称贰�、《大食品》、《酒類營銷》、《中國食品商務網(wǎng)》等諸多行業(yè)專業(yè)雜志特約專欄作家。 擅長糖酒食品企業(yè)整合營銷策劃和區(qū)域市場營銷推廣，尤其擅長針對各類企業(yè)營銷現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)迅速完成品牌和銷量的雙重提升。服務過的品牌：西鳳酒業(yè)、杜康酒業(yè)、新疆伊力特酒業(yè)、蒙牛乳業(yè)、娃哈哈等幾十家食品企業(yè)的新品營銷策劃。